Se você é daqueles que gosta de definições para entender algum conceito, a internet está lotada deles quando o assunto é persona e o marketing. Mesmo assim, não invista em decorar conceitos. Você vai se frustrar. Seja você profissional de marketing, estudante ou até mesmo empreendedor, isso pouco te ajudará. Entenda de fato o que é e para que ela serve. Saiba como como usá-la e desenvolva essa habilidade. E o por que? Esse é o mais importante. Justifique as suas ações de forma objetiva. Visualize e projete métodos de interação. Construa uma relação.. Essa talvez seja a característica mais importante de um verdadeiro profissional de marketing. Afinal, a capacidade de explicar de forma clara, concisa e objetiva o porquê de certas ações não é para todos.

O que mais vemos é a utilização de estratégias, táticas e tomadas de decisões baseadas em critérios subjetivos. Inclusive, às vezes, até mesmo absurdos como, por exemplo, “todo mundo faz”, “tem que ter” e por ai vai.

Chuck, Cynthia e Rob, as primeiras personas de Cooper

Antes das personas propriamente ditas, vários estudos de pesquisadores como Angus Jenkinson e Michael Jacobs já tentavam entender a formação de segmentos no mercado com base em preferências e hábitos. No entanto, é importante mencionar que a utilização das personas começa de fato no mercado de desenvolvimento de software, no já distante ano de 1995 e é atribuído ao designer de software Alan Cooper. Em 1997, a agência de publicidade Ogilvy já utilizava o conceito e o descrevia dessa forma:

“Cada marca forte tem um grupo de pessoas que compartilham afinidade com os valores da marca. Este universo tipicamente se divide em vários sub-grupos diferentes dentro das quais existem comportamentos de compra iguais ou muito semelhantes e cuja personalidade e características em relação à marca (produto ou serviço) podem ser compreendidas em termos de valores, atitudes e suposições comuns.”

Tudo se dá do ponto de vista da interação entre usuários e o produto ou serviço, nesse caso específico um software. O conceito de utilizar arquétipos ideais para projetar os usuários ideais foi largamente difundido em todo o mundo. Consiste basicamente em mesclar comportamentos características e necessidade de indivíduos e comunidades com suas afinidades aos valores da marca em questão. Assim nasceram Chuck, Cynthia e Rob, as primeiras personas desenvolvidas por Cooper para apresentar três perfis diferentes de usuários.

Uma abordagem interessante de parte dessa história, sobre como construir personas e atribuir nomes a elas você pode ler aqui. Nele, você verá que esse processo se deu a partir da necessidade em tornar mais palpável e projetável a abordagem a diferentes grupos de pessoas.

Invista na qualidade da experiência do seu cliente

Se você deseja ir um pouco além, leia o livro “The Inmates are Running the Asylum” (não sei se existe em português, mas seria algo como “os internos estão administrando o hospício”). Escrito por Alan Cooper em 1999 e que, desde aquela época questionava se o mercado de softwares realmente priorizava a melhoria da experiência do usuário ou se apenas tentava influenciá-lo a usar as novidades providas pelos seus programadores geniais.

Em minha opinião, essa continua sendo uma excelente pergunta, seja qual for o mercado em questão. Afinal, tornar a experiência do usuário fascinante deve ser o objetivo real de toda a empresa. O genial David Ogilvy, talvez um dos melhores publicitários da história e dono de uma enorme quantidade de excelentes frases, definiu assim como deve ser essa relação:

“Fale a verdade, mas faça a verdade ser fascinante. Você sabe que não deve aborrecer pessoas para comprar seu produto e sim gerar interesse para que elas os comprem.

– David Ogilvy

Cliente Ideal, Buyer Persona e Público-Alvo estão na mesma festa?

O erro na compreensão dos termos acima pode ser crucial para sua estratégia de marketing. A soberba e a arrogância de acharmos que temos o domínio sobre essas três diferentes segmentações nos leva a esquecermos do óbvio: o mercado é dinâmico e engolirá a nossa estratégia caso ela seja estática.

Público-Alvo é Persona?

Assim, saiba que Público-alvo é para onde você vai direcionar as suas ações de marketing e vendas. É aquele que você objetiva atingir e que entende que virão a ser seus clientes. Ele é uma estratificação de um grupo que possui características demográficas sócio-econômicas e comportamentais semelhantes. Vá ao seu encontro sempre.

Busque seu Consumidor Ideal

Já o seu consumidor ideal (Ideal Customer Profile- ICP) é assim chamado, pois tem constância de compra, compreensão do produto e engajamento. Afinal, quando ele tem suas necessidades completamente atendidas ele passa a indica seu produto ou serviço. No entanto, o faz de forma natural e espontânea, aumentando a veracidade.

Buyer Persona e o Marketing

Buyer persona, na prática, não existe. Sim, ela uma criação feita para se chegar ao cliente ideal. Características demográficas e comportamentais também são listadas, mas, ao lado delas são colocadas frustrações e hábitos de compra. Adicionalmente, quem ou o quê as influencia no processo de decisão de compra e estilo de vida ajudam a desenhar essa persona.

Construa personas mas mire em pessoas reais

Numa análise profunda, poderíamos chegar a dizer que ela de fato não existe. Ou seja, ela é o resultado da média de todos esses dados coletados. O fato de ser fictícia não diminui a sua importância no processo. Use-a como ponto de partida para direcionar seu conteúdo e com isso atinja seus potenciais consumidores do mundo real.

Com ela, determine o tom de voz da sua empresa e o tipo e formato de conteúdo ideal para ser produzido. Além disso, use palavras chave em todos os pontos de contato, principalmente em redes sociais. Estabeleça seus pontos de contato, ou touch-points, sempre que puder. Afinal, eles são fundamentais para o atingimento de seus objetivos. Por outro lado, lembre que não é a quantidade de touch-points que irá determinar o sucesso da sua estratégia e sim a sua efetividade.

Como escrevi no artigo Marketing de Conteúdo é para Vender? o mais importante e bonito na construção do seu  conteúdo é fazer com que ele chegue à sua audiência no momento em que ela mais precisa. Solução boa é aquela para um problema existente, não é mesmo?

 Conclusão

Construir personas é um passo imprescindível na sua estratégia de divulgação de conteúdo de marketing. Invista nisso de forma forma efetiva. No entanto, toda estratégia de marketing que apoia-se em verdades absolutas estará fadada ao fracasso. Não faça isso pelo bem do seu negócio. Apóie suas estratégias em conceitos reais e palpáveis. As personas são parte de um processo do marketing que tem outras diversas fases e etapas. As características do seu mercado sempre determinarão o que é preciso ser feito para ter sucesso. Tenha o site ou blog otimizado e atualizado com foco em perfis de clientes ideais e desejados.

E tem alguém pertinho de você que está bem atento a isso. Ele atende pelo nome de concorrente ou se preferir de competidor. Entenda que o processo é dinâmico. Monitore todas as suas movimentações. Mantenha-se com a cabeça fora da água, pense fora da caixa. A concorrência cada vez mais acirrada e consumidores cada vez mais exigentes e atentos te obrigam a isso. Use as suas experiências prévias como ensinamento. Aproveite e corrija as falhas e construa um novo modo de pensar e agir.

Se chegou até aqui, agradeço a sua visita e leitura. Deixe sua opinião, faça seu comentário sobre o artigo ou, se preferir, dê a sua abordagem pessoal sobre o assunto. Até a próxima.